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Editores a la búsqueda de nuevos modelos de negocio

Por: Javier Andrés Machicado, especialista en economía de las industrias creativas. Este artículo se basa en el artículo publicado en http://www.odai.org/img/analisis/37.pdf.

 

El modelo de negocios de la industria editorial ha venido cambiando, siguiendo los pasos de la música y el audiovisual. La digitalización de contenidos editoriales y de los soportes de lectura, junto con la masificación del internet, vienen provocando transformaciones en la cadena editorial. Cada vez es menos usual la producción realizada por cuenta y riesgo de las casas editoras, negociada con el autor por un pago de derechos, definida con un tiraje inicial de acuerdo con una demanda estimada y con unos costos de producción, y comercializada a través de distribuidores tradicionales.

 

Los cambios son numerosos. También los retos. Como consecuencia de la masificación del uso del internet el número de autores existentes y potenciales ha aumentado. En un ambiente virtual y descentralizado se crean nuevas formas de expresión, de generación de contenidos y de producción intelectual en tiempo real. Internet ha posibilitado una mayor cercanía entre lectores y autores de contenidos. Muchos de los autores más reconocidos, por ejemplo, crean canales directos de comunicación con sus lectores y consumidores sin necesidad de que una casa editora intermedie entre ellos. El caso de la impresión por demanda es otra muestra de los cambios generados por nuevas tecnologías. En este caso el ejemplar de un libro no se imprime hasta tener una orden de compra, lo que es muy atractivo para las pequeñas casas editoras. Sin embargo, todavía hay gran incertidumbre entre los agentes del sector sobre lo que está pasando: ¿cuáles son los modelos de negocio exitosos en el nuevo contexto digital?, ¿qué segmentos de la edición están mejor posicionados para llevarlos a cabo?

 

 

Libros de texto a la vanguardia

 

Por su parte, los libros escolares y universitarios están en varios puntos a la vanguardia de la innovación en modelos de negocio relacionados con el ámbito digital. Actualmente, por lo menos tres las líneas de negocio coexisten en el segmento de los libros académicos. La primera línea es la de las ventas individuales que se realizan principalmente a profesores y estudiantes. La segunda es la de las compras institucionales (colegios y universidades). Y un tercera línea es la de las ventas digitales al por menor (de libros enteros y capítulos independientes). En los últimos cuatro años los principales editores de libros de texto han puesto en funcionamiento sitios web de venta al por menor y al por mayor de e-books de texto y de otros productos digitales a los estudiantes. Se prevé que al año 2014 en Estados Unidos los e-books de texto alcanzaran el 18% al 20% del mercado de libros nuevos de texto.

 

Estas perspectivas positivas dependen, según Rob Reynolds de la revista especializada xplana.com, del éxito de estrategias como las siguientes. En primer lugar, el desglose del contenido. La rentabilidad futura del libro de texto digital va de la mano con la capacidad de las editoriales para concebir y producir contenido significativo a un nivel más granular y desglosado, más ágil, maleable, y diseñado para ser digerido fácilmente por los clientes en las plataformas digitales (instituciones, profesores y estudiantes). En segundo término, para editar exitosamente libros de texto digitales se debe valorar la auto-publicación, la cual deberá ser la forma principal de asociación y de generación de ingresos para los editores. A diferencia del estigma asociado con la auto-publicación en la ficción, el mercado de los contenidos educativos ya reconoce el contenido auto-publicado y lo considera valioso. En el futuro, los editores de libros de texto deben planificar abandonar gran parte de su contenido actual en favor de los contenidos auto-publicados. Esto dará lugar a asociaciones más amplias en toda la comunidad educativa, así como a modelos más sostenibles de ingresos. Por último Reynolds propone valorar el Open Content. Los contenidos abiertos y los recursos educacionales abiertos (REA) se convertirán en la mejor alternativa para por lo menos el 25% del mercado de libros de texto de la educación superior en los próximos cinco años. Hay muchos servicios que pueden ofrecerse en torno a los REA y Reynolds insiste en que los editores de libros de texto no deben dejar de aprovechar esta oportunidad de presentar sus contenidos y servicios más relevantes, a riesgo de que el valor de sus negocios disminuya.

 

Ficción, diseño y otros formatos literarios

 

En una situación de gran crecimiento, pero no de menor incertidumbre, se encuentran otros segmentos del libro, como los de literatura o los de diseño. Los libros electrónicos representan actualmente una parte pequeña del mercado de las publicaciones. Sin embargo, la venta de libros en formato electrónico subió 115.8% durante enero de este año en Estados Unidos, respecto del mismo mes del año anterior, según datos de la Asociación de Editores Estadounidenses. Según un informe de El Informador de México, emulando el éxito de ventas de las tabletas y los dispositivos multimedia, la venta de libros en formato electrónico en Estados Unidos pasó de generar 32.4 millones de dólares en el primer mes del año pasado, a 69.9 millones en enero de 2011. Por su parte, las ventas de audiolibros descargables también aumentaron 8.8 % respecto a enero de 2010, mientras que las ventas de libros impresos descendieron en la mayoría de las categorías. Esos descensos contribuyeron a que la comercialización general de libros en formato tradicional registrara una baja del 1.9% en ese país.

 

Según un informe de Publishers Weekly, las empresas donde las ganancias mejoraron señalaron dos factores principales que contribuyen al crecimiento: los controles a los costos de producción y la subida de las ventas de libros electrónicos. Las ventas de libros electrónicos en Random crecieron un 250% en 2010 y representaron el 10% de las ventas en los EE.UU. (unos USD 140 millones). Penguin también tuvo un gran salto en las ventas de libros electrónicos, un 182%, lo que generó un 6% de sus ventas en todo el mundo. Las ventas de libros electrónicos de Simon & Schuster aumentaron un 122% el año pasado, y representaron el 8% de los ingresos. Hachette Book Group tuvo importantes ventas de libros electrónicos en 2010 y representaron el 10% de las ventas del año pasado. Aunque el panorama editorial está cambiando casi a diario en el año 2010 las editoriales más grandes fueron capaces de aprovechar sus recursos para llevar contenidos a sus lectores en el formato que estos lo necesitaron. Con el claro liderazgo de la industria estadounidense, el Yankee Group estima que en 2014 el 17% del mercado de la edición mundial se dedicará al e-book.

 

Algunos editores en este país anticipan incluso la muerte del libro impreso. Según un artículo de Reuters, Nicholas Callaway es uno de los mejores editores de libros de diseño y sus volúmenes son conocidos por la fidelidad de sus reproducciones de grandes obras de arte. Pero ahora el libro impreso poco importa para este editor. Para Callaway, el negocio se trasladó a las aplicaciones (mayormente vendidas en el App Store de Apple), con las que la experiencia con los libros digitales se ha mejorado yendo más allá del mero texto digital. Con estas aplicaciones, los cocineros pueden aplaudir para pasar las páginas de un recetario interactivo. Un libro sobre Richard Nixon puede incluir imágenes durante los debates presidenciales. Un personaje de Plaza Sésamo puede leer un cuento en voz alta que en segundos se puede convertir en un rompecabezas o en un juego para pintar con los dedos. Callaway dijo a Reuters: “He apostado el rancho entero en esto… Este tipo de coyuntura ocurre quizá una vez en un siglo”. Después de 30 años, Callaway ha dejado de publicar libros impresos. Y ahora, cuando él firma los nuevos autores es con la idea de que van a desarrollar una aplicación interactiva. Él afirma que los grandes editores han de entender los cambios que están sucediendo. “Ellos todavía están pensando estos son los libros de una forma u otra. No lo son. Pueden tener su origen… como un libro de texto, pero el producto final no es un libro”.

 

La paradoja de las librerías

 

La actualidad de las librerías y de la distribución frente al cambio digital también es voluble. La cadena de librerías Borders, una de las más grandes de Estados Unidos, intentó comprar en diciembre pasado a Barnes & Noble, su mayor competidor. Luego de no poder realizar la compra, Borders se declaró en quiebra. La librería planea cerrar más de 200 tiendas como parte de su reestructuración, casi un tercio del total. La caída de esta librería no es sorprendente, dado el crecimiento de Amazon.com y sus ventas de libros digitales, mezclado con la incapacidad de Borders para concretar estrategias exitosas de comercio electrónico de libros.

 

Las fórmulas están cambiando también en otras latitudes, según las conclusiones de la encuesta El libro digital en España: Impacto de la digitalización en el catálogo, canales de distribución y de venta y política comercial (2011-2012), en la que participaron 300 editoriales, incluyendo grandes grupos. Los resultados muestran que un tercio de los editores se unirá con otras editoriales en “plataformas conjuntas de venta”. Asimismo, la mayoría de los grandes grupos del sector mezclará esta fórmula con la venta tradicional en librerías. Al tiempo, surge una tendencia que amenaza el negocio de las librerías físicas, tal como existen en el momento, o de las nuevas plataformas de venta de e-books. Todo el sector español ve como una posible alternativa vender directamente sus libros electrónicos desde la propia página web de la editorial, independientemente de que apuesten ya por comercializarlos en plataformas conjuntas y en librerías en línea.

Desafíos y oportunidades

 

A pesar de toda la evidencia reseñada, la euforia por el libro digital y sus soportes no es igual en todo el mundo ni en todos los segmentos de la edición. Sociedades lectoras como la francesa todavía se resisten a la lectura en dispositivos digitales, sobre todo en el caso de obras literarias clásicas y de larga lectura, cuya facilidad y experiencia en papel no ha sido perfectamente transmitida a los dispositivos digitales. Neus Arqués, defensora del libro en su formato tradicional se refirió a los nuevos soportes de lectura digital, los e-books, como un formato que considera que “no es sinónimo del libro” y que “ahora mismo es deficitario, a mitad de camino entre la edición digital y el libro… si lo comparas con los contenidos digitales es pobre, los e-books no son navegables, pero habrá modelos más completos y más próximos al modelo web”. Todo parece indicar que en el mediano plazo, como afirma, Arqués, “Todos los formatos van a convivir en mayor o menor medida, y habrá que adaptarse a la nueva realidad donde el libro en papel tiene oportunidades en internet”.

 

Otro aspecto por desarrollar es el de la disponibilidad de contenidos en lenguas diferentes al inglés. 2010 fue el primer año en el que el consumidor, por lo menos el de los países más desarrollados, tuvo a su alcance una oferta más o menos amplia de dispositivos digitales de lectura. Sin embargo, en los países de habla hispana, la disponibilidad de tabletas y otros aparatos no ha estado acompañada de una oferta de contenidos suficientemente amplia de responder a las necesidades del lector. El caso español ilustra bien la situación, que se puede replicar fácilmente en México, Argentina y otros países de la región iberoamericana.

 

Según el Informe sobre la situación actual y perspectivas del libro digital en España, el miedo a la piratería digital por parte de los editores es una de las más importantes razones para explicar esta situación de poca oferta. Otra razón es que el IVA del libro electrónico es más alto que el del libro impreso en España. En el mismo sentido, los libros digitales disponibles conservan un alto precio frente al consumidor pues los descuentos con respecto al soporte físico no superan el 20%.

 

Estos factores explican el que en el último barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros de la Federación de Gremios de Editores de España, que recoge datos de 2010, se asegure que apenas el 5,3% de los españoles lee libros en soporte digital. Y de este porcentaje, sólo el 1% lo hace a través de un dispositivo digital como las tabletas. Los problemas empiezan con la disponibilidad de e-books en español. Solo si el comprador de la tableta o dispositivo de lectura puede leer en otros idiomas como el inglés dispondrá de un amplio catálogo del qué elegir y precios más asequibles. Hay mucho camino por recorrer entonces para que el editor digital en español satisfaga las necesidades de los lectores en dispositivos digitales.

 

Sin embargo, Europa empieza a apostar por una regulación de precios de libros digitales a niveles muy convenientes al usuario, así como por la digitalización de más de 10.000.000 de obras en las Bibliotecas Digitales Europeas. A pesar de que, según el director ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España, Antonio María Ávila, el libro digital representa sólo un 2% de las ventas del sector, entre 70 y 80 millones de euros, en 2012, una de cada cuatro editoriales españolas podría estar comercializando en versión digital más de la mitad de su catálogo, y una de cada tres ofertará más de la mitad de sus novedades en digital. Además, las editoriales españolas estudian abaratar el 30% el precio de los libros electrónicos, según los últimos datos de la Federación de Gremios de Editores de España.

 

Otro aspecto problemático para el desarrollo de la industria editorial digital en países como los latinoamericanos es el evidente rezago de la región frente a los cambios necesarios para implantar una verdadera economía digital. Un estudio del Foro Económico Mundial (FEM) analiza tres áreas determinantes en este aspecto: ambiente de negocios, regulación e infraestructura; qué tan preparados están los consumidores, empresas y gobierno frente a la tecnología; y qué tan disponible se encuentra ésta última. Los resultados dejan mucho que desear pues ningún país de América Latina se encuentra entre las primeras 30 posiciones del Índice de Preparación Digital entre 138 estados analizados.

La brecha digital podría así conducir a una verdadera brecha lectora, según la escritora Marita Golden, con la que aquellos que no pueden procurarse los formatos y contenidos de las nuevas tecnologías se quedarán atrás. Golden ha ilustrado este hecho citando a las comunidades afroamericanas, donde muchos estudiantes se están quedando detrás de sus compañeros en términos de alfabetización. “Mi mayor preocupación es que tecnología continúe ensanchando la brecha”, contó a Reuters. “No se trata sólo de la división digital, sino también de una división en la lectura si leer se convierte en una actividad dependiente de la tecnología… Si leer se vuelve dependiente de una tecnología que debe ser comprada, creo que veremos cómo la brecha de la alfabetización persiste e incluso se ensancha”. Un análisis que no cuesta mucho trasladar a las comunidades más marginales de países latinoamericanos.

 

Sin embargo, la visión pesimista sobre la digitalización en países en desarrollo no es compartida por todos los analistas. Para Octavio Kulesz la solución pasa por entender las necesidades y hábitos de consumidores que se mueven en un contexto de pobreza de infraestructura pero de una avidez digital extraordinaria. Para Kulesz “Está claro que todos los países en desarrollo se parecen en que deben poner en marcha sistemas relativamente informales, que contrasten con la corriente del norte (Kindle, iPad, etc.) por problemas de infraestructura. Los problemas y las oportunidades son por lo tanto similares en varias regiones. De esta manera, los proyectos de distribución de textos literarios para los teléfonos móviles en Sudáfrica pueden ser de enorme valor para los empresarios del Magreb… no podemos construir una innovación sostenible en el sur si se adoptan “de afuera” o “de arriba” tecnologías cerradas, diseñadas para contextos exóticos… lo que hará la diferencia (en los países en desarrollo) serán las pruebas y el monitoreo continuo de las necesidades de los actores locales (a veces muy diferentes actores americanos, europeos o japoneses).”

 

Y es que el extraordinario uso de redes sociales en América Latina supone desde esta perspectiva también una oportunidad. Según los resultados del estudio realizado por el sitio de estadísticas Socialbakers, la ciudad de más usuarios de Facebook es Yakarta, seguida por Estambul y la Ciudad de México con 9.3 millones de suscritos a la red social. Otras ciudades de habla hispana se encuentran entre las diez primeras, Buenos Aires, Argentina se ubica en el sexto lugar con 6.5 millones de usuarios, mientras que Bogotá se coloca en el noveno sitio con 6.4 millones. Desde otro lado del mundo en desarrollo, un dato también impactante relacionado con decisiones alternativas a las de países desarrollados, es el de la iniciativa del gobierno indio de desarrollar una tableta a súper bajo costo, que será empezada a vender a los estudiantes en 2011 por apenas USD 35 (y eventualmente a precios más bajos aun, cuando comiencen a operar las economías de escala).

 

Lo que viene por delante

 

Los cambios en la industria editorial provocados por la digitalización de contenidos, soportes de lectura y la masificación de internet son una realidad. La industria editorial de Estados Unidos parece ser el mercado que está viviendo la innovación y el cambio de manera más rápida y contundente. Estos cambios han llevado a la quiebra a algunas editoriales, periódicos y librerías tradicionales, mientras que otras empresas nacen y subsisten solo cuando logran entender las nuevas dinámicas de un consumidor de contenidos interactivos inquieto, diversificado, segmentado, especializado. Otros países desarrollados ven estos cambios con expectación y saben que el modelo tradicional está haciendo agua. Su desafío más importante parece ser el de producir contenidos relevantes y atractivos a su público en idiomas diferentes al inglés.

 

Entretanto, muchas de las editoriales de países en desarrollo viven con la tentación de aguantar en el modelo tradicional, al abrigo de una irrupción de lo digital todavía tímida. Otras asumen el reto de crear modelos de negocio para una población cuyos hábitos de consumo en internet significan una oportunidad excepcional para la sostenibilidad futura de los emprendimientos editoriales. Una población que va adoptando rápidamente nuevas formas de representación y comunicación. Es el momento de las editoriales para entender la dimensión del cambio y para implementar estrategias acordes con una visión de largo plazo.


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