Síguenos

GRUPO DE EMPRENDIMIENTO CULTURAL

Ingresar
Más allá de la Payola

Por: Javier Andrés Machicado, especialista en economía de la cultura.

 

La documentación reciente ofrece una colorida evidencia de combates en contra de la payola. Es bien conocido el escándalo de la payola de los años 50 en Estados Unidos. Alan Freed fue quizás el primer DJ en la radio que se atrevió a poner música negra y así colaboró con el surgimiento de fenómenos populares como Chuck Berry y Etta James. Y se atrevió en buena parte porque le estaban pagando por debajo de la mesa por poner esta música. Lo curioso es que este caso lo convertiría en símbolo de la lucha por los derechos civiles en ese país. Sin embargo, cuando se revelaron los pagos que había recibido Freed, estalló el escándalo, perdió su trabajo y, después de ser condenado por una corte americana, murió de cirrosis, abandonado a su suerte.

 

Mucho más reciente es el caso del fiscal general del estado de Nueva York, Elliot Spitzer. En 2005, el fiscal quiso esclarecer el alcance de una práctica que se conoce como “pay for play”, por la que las discográficas pagan a las emisoras para que pongan sus últimos discos y convertirlos en éxitos. Además, se hacían regalos, se daban viajes gratis y entradas para los conciertos. Spitzer se hizo con documentos internos e intercambios de mensajes de la discográfica Sony en los que se pone en evidencia el alcance de estas modalidades de la payola. El fiscal logró pactar una multa con el gigante Sony de USD 10 millones.

 

Colombia no ha estado exenta de episodios mediáticos relacionados con la payola. En los años noventa, en la Costa Atlántica, el sindicato de músicos de esta región liderado por el cantante Checo Acosta hizo intentos de denuncia de payola, pues varios exponentes de la música tropical colombiana se vieron desplazados por el merengue en las emisoras de Barranquilla. Las denuncias tuvieron que silenciarse ante el poder de la radio y la negativa de las disqueras a entregar pruebas. Algo parecido sucedió en Cali. Promovidas por la asociación local de músicos Promusival, en 1997 se hicieron marchas para solicitar espacios en radio y denunciando que a través de la payola se estaba posicionando el vallenato en una ciudad caracterizada por su tradición musical salsera. Los ejemplos se multiplican en Medellín con el poder payolero del reggaetón. En Barranquilla, nuevamente, con el DJ López de La Mega quien abiertamente expresaba su posición a favor de esta práctica a través de un video en línea. Se podrían citar varios más.

 

La payola, aquí y allá, ha sido la coartada perfecta para justificar la falta de circulación de la mejor y más variada música en la radio. Los pagos que hacen los artistas o sus sellos para posicionar canciones en la radio son también, según esta visión, culpables de que el público siga oyendo la misma tonada, una y otra vez. Hay un acuerdo casi general en el sector sobre la payola como un mal mayor para la música independiente y para el consumidor, quien termina siendo presa del engaño.

 

Y no es que no se haya intentado atajarla. En Estados Unidos las autoridades generaron medidas tendientes a terminar con la payola: la última mitad del siglo XX fue testigo del surgimiento de formas de regulación, multas y prohibición por parte de la Federal Communications Commission. Palabras más, palabras menos, la regulación ha consistido en prohibir cualquier pago por radiodifusión, a no ser que dicho pago sea divulgado a los oyentes. Quienes violen la ley se exponen a fuertes multas. Pero los resultados después de los años son como mínimo inocuos y las formas de evadir la regulación se han sofisticado. Las disqueras comenzaron a contratar intermediarios a través de los cuales canalizan hoy en día la payola, y prefirieron dejar el pago por tiempo al aire fuera de sus departamentos de marketing y promoción. Al final, este esquema ha generado mayores costos económicos restringiendo aun más el mercado a los sellos independientes. Con la legislación americana se solucionó lo de los pagos directos, pero creó un gran problema de intermediarios que hasta el día de hoy no ha sido resuelto.

 

En Colombia se prepara una regulación de la payola muy a tono con la americana. Es una iniciativa cuyas intenciones son buenas, pues se estructura desde el reconocimiento de los derechos del público, y es importante como iniciativa simbólica que reconoce la confrontación entre fuertes y débiles, y trata de detener el abuso de posición dominante del medio de comunicación para negarle al público la posibilidad del acceso a una oferta diversa de contenidos musicales. Sin embargo, se puede prever que sus resultados concretos serán tan insulsos como en el caso gringo.

 

La realidad corrobora lo que explican los economistas: nada demuestra que un mundo en donde se prohíbe la payola sea un mundo mejor. Los ingresos de las emisoras se generan por la publicidad y por la payola. Esto hace que haya una propensión a programar canciones que gusten a quienes compran discos, van a conciertos, y compran otros productos de la industria musical. En la medida en que hay varios segmentos de consumidores de música, esto generaría mayor diversidad de la demanda por música. No obstante, en un escenario sin payola, los ingresos de las emisoras comerciales solo dependerían de la publicidad, entonces la tendencia sería programar música que guste exclusivamente a quienes compran bienes de consumo (carros, mercados, cuentas bancarias, etc.), el cual es un segmento más restringido del público consumidor. Esto disminuiría la diversidad de contenidos que se emiten en la radio.

 

Para Ivan Riedel, dado que el tiempo al aire es un bien limitado, tiene mucho sentido que exista un sistema de precios para distribuir este bien limitado entre quienes más lo valoran. Según Coase, lo que ha sucedido después de la prohibición de la payola en Estados Unidos es “el resultado normal de una situación en la que ningún precio se asigna por un servicio valioso”, porque cuando “se proporciona algo de valor a cambio de nada, la gente está dispuesta a incurrir en gastos con el fin de asegurar los beneficios de ese servicio.”

 

Ahora bien, frente a este abanico de posiciones ¿dónde se ubican los protagonistas del sector en Colombia? Un estudio llevado a cabo por la Universidad EAN, por encargo del Mincultura, se propuso sopesar la importancia real que tiene la payola como obstáculo para las dinámicas de producción y distribución de la música en Colombia. El estudio generó una metodología cuyo valor radica en interpelar a 25 agentes del sector musical a través de entrevistas en profundidad: músicos, sellos disqueros, -o lo que queda de ellos-, emisoras públicas y privadas, programadores, expertos jurídicos y sectoriales.

 

El sector nos abre los ojos frente a lo siguiente: Son los aires tropicales, el vallenato, el reggaetón, entre otros, los que en Colombia inundan la radio comercial, todavía muy importante como medio de comunicación de masas, que apenas empieza a estar amenazada por la revolución digital, pero temerosa de innovar y jugarse sus patrocinadores. No es de extrañar entonces que la payola afecte principalmente los géneros comerciales.

 

Aunque todos quieren pegar en la radio, la música independiente vive hace rato de otras ventanas. Los productores independientes son bien realistas: viven principalmente de conciertos en vivo; van a festivales del mundo cuando su música suena a exotismo; han encontrado en la radio pública un aliado muy importante; se apoyan de internet y de las redes sociales no para vender pero sí para promocionarse; y, muy pocos aun, generan ingresos por sincronizar su música en películas y videojuegos.

 

Casi sin excepción, todos piensan que la payola es inmoral, antiética. Y en esa misma medida apoyan una legislación que la prohíba. Pero también están muy conscientes de que es hora de pensar en medidas más propositivas y menos policivas. Es el momento de invertir los esfuerzos y energías en estrategias pertinentes y que lleguen al meollo de los problemas que viven realmente quienes quieren circular sus producciones independientes.

 

Y las propuestas son numerosas. El sector independiente reclama un fortalecimiento de la radio pública. Los agentes entrevistados reconocen el papel de las radios no comerciales en la difusión del material local independiente. Para ellos es importante seguir fortaleciendo y apoyando una sistema de medios públicos diverso, propositivo, independiente, con un lenguaje contemporáneo y pertinente, con alcance nacional.

 

También reclaman fortalecer el circuito de música en vivo. La falta de escenarios para presentaciones de música en vivo es un problema mayúsculo. Los artistas independientes están sacando su sustento y basan su modelo de negocios en las presentaciones en vivo. Sin embargo, no existe una política consistente de apoyo a los escenarios y emprendimientos que abren ventanas de circulación y presentaciones en vivo de los músicos nacionales.

 

Nuevamente, si los conciertos son la fuente de ingresos, se reclama una revisión y veeduría de las políticas de retribución de derechos de autor por parte de sociedades de gestión colectiva. Para el sector es fundamental continuar con la revisión y fiscalización de las políticas y criterios de repartición de regalías que ejercen Sayco y otras sociedades de gestión de derechos. Especialmente se identifica una subvaloración de las retribuciones a los artistas inscritos más pequeños, en sus presentaciones en vivo.

 

Sin agotar las propuestas del estudio, el sector propone generar campañas de medios a favor del consumo de contenido local. Los entrevistados llaman la atención sobre la necesidad de incentivar el consumo local y darle un impulso a la demanda interna. Se han hecho campañas para promover el consumo de productos colombianos en el exterior que han funcionado, ¿por qué no hacer campañas para el consumo de contenido local por parte de los colombianos? Mostrar la diversidad de contenidos y su calidad al consumidor potencial puede redundar en la sostenibilidad de una escena musical local, incipiente en la actualidad.

 

La discusión tiene varias aristas. Es importante generar mecanismos para una oferta diversa en radio comercial. Pero aun es más importante conocer las demandas de un sector que cambió desde hace años y que circula por otras ramas.


Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Suscríbete

Recibe información sobre nuestras publicaciones, eventos y noticias


Últimos post

Carrera 8 No. 8 - 43 - Tel. (571) 342 4100 - Ext 1235 Correo: info@culturayeconomia.org
Copyright @ 2017 Bogotá, D. C. - Colombia
Síguenos